劉永炬：我認(rèn)為在中國市場出現(xiàn)這么多飲料是很正常的，因?yàn)橹袊�市場很大，本來就�?yīng)該有很多出來，也有很多機(jī)會(huì)，既是各領(lǐng)風(fēng)騷，也是符合時(shí)代的需求。我們在市場里，看到可選擇的飲料有很多，其實(shí)飲料是分類的。　　

　　飲料的共性概念是解渴，滿足解渴的前提下可以在幾種不同的環(huán)境下來區(qū)分品牌，一種是旅游環(huán)境、一種是家用環(huán)境、一種是餐飲環(huán)境。在不同的環(huán)境下競爭品牌之間的關(guān)系不一樣。比

　　現(xiàn)在做飲料首先要?jiǎng)澐帜闶菍儆谀莻�(gè)類別的，你是屬于那一類型的飲料，比如果汁、碳酸、蛋白、純水，還是有功能性。　　

　　功能性飲料比較窄，屬于保健類。屬于運(yùn)動(dòng)型的飲料也比較多，補(bǔ)充高體能消耗的，也可能在旅游市場上去賣，因?yàn)槁糜我惶熳呦聛硪埠芾邸５�像可口可樂、純水也可以在運(yùn)動(dòng)場出現(xiàn)。所以運(yùn)動(dòng)型飲料區(qū)隔的是一小塊，不屬于三大類的，但它現(xiàn)在大有向上升的趨勢�！　�

　　最近又出現(xiàn)很多個(gè)性化的飲料，比如提神的，最開始是紅牛，接下來又有好多，還有營美的，早餐型飲料，中餐型飲料，晚餐型飲料，這些都是區(qū)隔細(xì)分，它們是在原來的飲料市場之外找了一個(gè)點(diǎn)，時(shí)代的需求變化打破了這種區(qū)隔�！　�

　　由于市場的區(qū)隔或者是由于時(shí)代的變遷、不同的環(huán)境下可以飲用不同的飲料，造成一大批的飲料更替，這是一方面；另外中國人口眾多，但在飲料的種類上并不是很多。比如水果，現(xiàn)在在市場上可以看到的有橙汁、桃汁等，有的做得好，有的做得不好，這些可以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。還有把糧食作為飲料的，大米粥、紫米粥等作成飲料。現(xiàn)在是能做的種類很多，開發(fā)的機(jī)會(huì)太多，所以大家都可以把它作成飲料，這就開始細(xì)分。　　

　　品牌對話：我們在市面上能看到那么多的飲料品牌及產(chǎn)品，這是因?yàn)橹袊�飲料企業(yè)在市場區(qū)隔及產(chǎn)品細(xì)分方面做的比較深入還是大家的做法比較混亂？　　

　　劉永炬：細(xì)分要考慮市場空間有多大，家用市場、餐飲市場、旅游市場空間都太大，運(yùn)動(dòng)市場也有一定的空間，所以在做飲料的時(shí)候要分清是附屬于家用市場？還是旅游市場？或者是餐飲市場？這里面要有條理，你是屬于哪一類型的產(chǎn)品，這一類型產(chǎn)品適合哪種市場，這一類型的產(chǎn)品適合的消費(fèi)群體的購買頻率、飲用頻率到底有多大�！　�

　　做飲料首先要作區(qū)分，然后才知道如何做你的品牌，現(xiàn)在大多數(shù)飲料，尤其是個(gè)性飲料，要考慮你到底是打哪個(gè)市場，因?yàn)槊總�(gè)市場的人群不一樣，人群不一樣他的消費(fèi)能力就不一樣，這是一方面。這里的關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者的需求方式，是為了解渴？為了營養(yǎng)？還是為了什么別的？因?yàn)檫@一點(diǎn)的區(qū)別就決定了你的品牌塑造點(diǎn)全部都改變�！　�

　　現(xiàn)在市場是很混亂，就是亂在大家沒有很細(xì)致的去研究這些點(diǎn)，造成這些飲料出來恨不得所有的店都想進(jìn)。有些是有利潤的，但有些是沒利潤的，沒有利潤就得退貨。另一方面，如果你的“點(diǎn)”打錯(cuò)了，讓消費(fèi)者感覺不對，比如本來他是為了解渴買的，你卻給了他一個(gè)營養(yǎng)的，他一喝會(huì)覺得這飲料不好喝（營養(yǎng)類的口感都不是太好），不能滿足他的解渴的需求，他就會(huì)排斥，就是在家里也都不會(huì)喝了；如果你的產(chǎn)品是放在超市里，屬于營養(yǎng)型的，那他就知道這是屬于營養(yǎng)型的，就會(huì)喝，就會(huì)接受。合適的點(diǎn)要放在合適的賣場，讓他有一個(gè)合適的理由才容易做起來�！　�

　　品牌對話：作為消費(fèi)者，我經(jīng)常是站在超市的貨架上面對那么多的品牌及產(chǎn)品種類無從選擇，不知道要喝什么，去年見過的很多牌子今年卻看不到了。這種現(xiàn)象是不是在說明飲料市場的競爭已經(jīng)很激烈了？　　

　　劉永炬：飲料的定位和推廣方式都決定了它是否能做起來。品牌和消費(fèi)者的需求關(guān)系一定要做準(zhǔn)確，這就是我說的飲料其實(shí)并不多，是中國市場大，如果按有四千種平均在人口上來算也是少的，所以產(chǎn)品并不多，關(guān)鍵是做法問題，大家不會(huì)做就鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的。　　

　　有些現(xiàn)象很奇怪，有些飲料賣得特別多，因?yàn)槿硕�，需求量大，所以賣得多是正常的。但問題是這個(gè)飲料賣得多，而另外一個(gè)確賣不動(dòng)。不能說一兩種飲料掙幾百個(gè)億，另外一兩種飲料卻不掙錢，應(yīng)該是大家在不同的場合各有所需，是一個(gè)平均概念。這種現(xiàn)象就說明有些人會(huì)做，而有些人不會(huì)做，其實(shí)市場上飲料并不多，只是沒有分開概念，現(xiàn)在大家的需求口味就幾種，說明市場還沒有完全成熟到個(gè)性化階段，消費(fèi)者沒成熟，并不是產(chǎn)品市場沒成熟。操作的人應(yīng)該明白中國的一個(gè)飲料可以喝十年二十年，這個(gè)量喝的很大。假如消費(fèi)者成熟了，比如夏天吃冰淇淋，夏天有三個(gè)月，一百天吧，一天推出一個(gè)新品種來，一個(gè)夏天就是100個(gè)品種，消費(fèi)者每天都會(huì)去買，因?yàn)槟阋粋�(gè)品種只賣一天，第二天就沒有了，天天買能把市場刺激出來，因?yàn)橐幌奶炜梢猿砸话俜N。但中國人不是這樣，今天吃這個(gè)覺得好，明天一定還買這個(gè)，廠家就輕松了，生產(chǎn)這一種一夏天就可以機(jī)器不停的生產(chǎn)，就能盈利。有些餅干，大品牌、國際品牌進(jìn)入中國市場，在中國市場產(chǎn)一個(gè)品種能賣一年，它在國外只能生產(chǎn)一天，第二天要擦機(jī)器，第三天生產(chǎn)另外一種，為什么？因?yàn)槭袌龅姆N類多，要求不一樣�！　�

　　中國人多，生產(chǎn)一種有那么多人買，后邊還要，超市就繼續(xù)賣，生產(chǎn)就省事了。我們生產(chǎn)產(chǎn)品沒到那種激烈程度，飲料也沒有激烈到那個(gè)程度，關(guān)鍵看我們怎么去玩，不會(huì)玩是一種方式，跟著起哄是一種方式，找錯(cuò)了點(diǎn)也是一種方式，要定位準(zhǔn)確，要區(qū)分。因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)就造成我們的推廣形式、教育方法、市場上的渠道策略全部都走偏�！　�

　　品牌對話：像國外的幾個(gè)大品牌，可口可樂、百事可樂、雀巢等都能在市場上占有巨大的份額，您認(rèn)為國內(nèi)飲料企業(yè)是否也有機(jī)會(huì)成長為大品牌？　　

　　劉永炬：在國內(nèi)像娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等這些銷量是很大的，看它賣什么了。從康師傅來看，它的市場行為做得還是很好的，比如茶，它做的不是功能需求，而是做旅游市場，茶能賣到那個(gè)價(jià)錢，能做到讓消費(fèi)者因?yàn)橐粋�(gè)感受去認(rèn)同，很不容易。因?yàn)樗�就是賣口感的，不是賣營養(yǎng)的，口感好照樣有人消費(fèi)，白水也有人消費(fèi)，關(guān)鍵是市場不一樣。到旅游旺季的時(shí)候有人選擇礦泉水，有人選擇純凈水，有人選擇茶，它可以消暑啊，所以飲料市場區(qū)隔的空間是很大的。但是我們要做出品牌來�，F(xiàn)在有一個(gè)茉莉清茶，不做茉莉清茶的時(shí)候大家覺得烏龍茶可以做，綠茶可以做，人家做出來也照樣賣得好，所以有些東西是你沒做好，飲料市場要會(huì)做，現(xiàn)在中國有很多很好的飲料，但沒做起來，還有很多可以做的市場，沒有人想到去做。

　　品牌對話：比如我喝可樂飲料，如果在可口可樂和百事可樂之間選擇的話，我會(huì)傾向于可口可樂；但在茶飲料方面，如果是在統(tǒng)一和康師傅之間，我就不知道該怎么選擇了，因?yàn)楦杏X它們沒有什么區(qū)別。那么是不是它們在品牌塑造方面并沒有像兩樂那樣給消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位呢？　　

　　劉永炬：可口可樂和百事可樂的定位是中學(xué)生，中學(xué)生有激情、愛運(yùn)動(dòng)、動(dòng)感能力特強(qiáng)，有號召力，所以在做廣告，做市場終端的活化行為都有很多帶有沖擊力的色彩、語言、表現(xiàn)形式，這些可以調(diào)動(dòng)人的神經(jīng)，對消費(fèi)者的感應(yīng)程度是不一樣的，這是第一；第二，可口可樂和百事可樂都提倡冰飲，尤其在夏天，它們都是碳酸飲料，所以有些人會(huì)喜歡它那種帶氣的味道，那種感覺，它是帶動(dòng)了一種情緒。

　　可口可樂和百事可樂的區(qū)分在于可口可樂比百事可樂的激情程度更大，因?yàn)榭煽诳蓸返亩ㄎ皇羌で�、�?dòng)感、永遠(yuǎn)相隨，百事可樂定位的是青春、時(shí)尚、時(shí)代同步，同樣是年輕人，一個(gè)是時(shí)尚，一個(gè)是激情，但時(shí)尚里面有激情，激情里面也有時(shí)尚，這里的品牌概念是有區(qū)別。

　　對于國內(nèi)市場來講，比如康師傅，康師傅做的產(chǎn)品本身定位的人群是旅游人口，是定位在一個(gè)大眾人群上，大眾人群它定位的是青年，而不是中學(xué)生，青年要比中學(xué)生稍微理性一點(diǎn)，這些人經(jīng)驗(yàn)又不如中年人老道，激情又不如中學(xué)生，他處于一個(gè)模糊概念上，他們是轉(zhuǎn)向成年的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，這些人從茶的文化上來講，也不太適合，因?yàn)椴枋俏迩�年的文化，可樂是造出來的文化，把涼茶的文化造成激情也不可能，�?huì)有很多聯(lián)想，所以做茶從產(chǎn)品角度來講要發(fā)揮茶的清香、茶的味道、茶和自然的和諧、人與自然的環(huán)境等方面，這個(gè)是產(chǎn)品與人的心態(tài)的一種溝通，這種產(chǎn)品也許再過十年，也就是都被大家熟透了的時(shí)候，就會(huì)不去強(qiáng)調(diào)茶的本身，而是強(qiáng)調(diào)品牌本身，這是以后的事�！　�

　　現(xiàn)在需要從產(chǎn)品本身去提升，它沒有把產(chǎn)品和品牌融化在一起，可樂是把產(chǎn)品與品牌融化在了一起，茶和康師傅聯(lián)系不到一起，和統(tǒng)一聯(lián)系不到一起，所以大家都賣產(chǎn)品，不是買品牌，品牌在康師傅和統(tǒng)一身上只是符號而已。我們看產(chǎn)品都是共性的，只有看品牌才能看出個(gè)性，這是從理念方面來講的。但我們做飲料不僅是理念，理念確定之后要有色彩，比如可口可樂是激情，什么東西最有激情？紅色，激情、動(dòng)感表現(xiàn)情緒，百事可樂是藍(lán)和紅，相對穩(wěn)重一點(diǎn)，跟可口可樂是有區(qū)別的。它們的這種區(qū)別表現(xiàn)在市場操作上是有規(guī)則可尋的，每一步都是有一定之規(guī)的，看著好象沒規(guī)則，但實(shí)際上它是跟著你的心靈的感覺一步一步去做的�！　�

　　國內(nèi)很多小的品牌不是這么去做的，今天做一個(gè)點(diǎn)，明天再做一個(gè)點(diǎn)，只要能掠奪一些市場就覺得贏了，贏完之后明天再去賣就賣不動(dòng)了，這市場就做死了。這里面不僅有企業(yè)短視的行為，也有對飲料行業(yè)不懂的行為，還有一些策劃人的誤導(dǎo)。飲料品牌不是做價(jià)值的，是做賣相的，它融化在重復(fù)的購買里面，這種重復(fù)購買一定是有情感連接的，這種情感連接跟它的感覺、文化特點(diǎn)、情緒都有一定的聯(lián)系，所以現(xiàn)在有很多飲料沒做出這種文化來，最后只靠一個(gè)點(diǎn)來賣，這種賣點(diǎn)的行為是短暫的，是有時(shí)間性的。　　

　　要做一個(gè)群體，這個(gè)群體是隨著時(shí)代在變的，如果你的噱頭轉(zhuǎn)移，這個(gè)噱頭不是概念，一定是賣點(diǎn)，概念永遠(yuǎn)帶動(dòng)了所有人，但賣點(diǎn)是有時(shí)代性的，今年可能接受你的賣點(diǎn)，到了明年就不一定接受了，造成今年的所有積累到明年就變成零了，需要重新積累另外一個(gè)概念，所以這市場就在翻來覆去的做產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們看到的很多出來做賣點(diǎn)的產(chǎn)品，都是因?yàn)樗鼪]有一個(gè)長期性效果�！　�

　　品牌對話：從國內(nèi)的飲料品牌來講，您認(rèn)為它們在塑造什么品牌概念？　　

　　劉永炬：它們是有一個(gè)品牌的高度認(rèn)知，都是用階段性賣點(diǎn)來支撐的。就像一棵大樹的成長要不斷的長樹枝，如果沒有這些樹枝，這棵大樹早死了，必須長樹枝。也就是它階段性的用樹枝來支撐自己，但它的核心概念——樹干并沒有支撐的特別高，賣點(diǎn)過多，概念的比重做的相對較少，這個(gè)樹就支撐不住了。不能僅僅把概念做了認(rèn)知，賣點(diǎn)做了銷售，這樣就形成了更多時(shí)間其實(shí)是用來做促銷產(chǎn)品的，而不是做市場需求的。比如一年里頭用六個(gè)月做促銷，那只有六個(gè)月來塑造品牌，這樣就是需求沒做大，只是在掠奪銷售，因?yàn)橹挥行枨笞龃�，銷售才能自然產(chǎn)生，你把品牌的需求做大，銷售是自然而然的�，F(xiàn)在是我們不想或者不會(huì)做需求，而是在銷售上下很大力度，比如渠道滲透到每一個(gè)角落，到時(shí)候只打一個(gè)廣告就可銷售出去，這樣的品牌不是裹在概念身上，沒有品牌和產(chǎn)品之間的連接，所以品牌是品牌，產(chǎn)品是產(chǎn)品，產(chǎn)品對品牌沒有階段性的促進(jìn)。所以國內(nèi)就是在這方面上脫節(jié)，造成了品牌的核心理念說不清楚�！　�

　　品牌對話：象可口可樂等國外品牌，會(huì)經(jīng)常在市場上有些大手筆的動(dòng)作，比如與游戲廠商魔獸世界聯(lián)手的活動(dòng)等，但國內(nèi)的飲料企業(yè)這種做法就不是很多，您怎么看待這方面呢？　　

　　劉永炬：它們是用產(chǎn)品概念和品牌情感來做串聯(lián)，這樣的話品牌概念可以增長，它的品牌增值，國內(nèi)的不是品牌增值，而是天天在渠道上推進(jìn)自己的產(chǎn)品，品牌沒有增長之前它的推進(jìn)力度就要加大，如果品牌的需求增大的時(shí)候它的推力就很容易增長。從可口可樂來講，它們比較重視拉力傾向，把它的產(chǎn)品概念——解渴，解渴的人群里它針對的是中學(xué)生，而中學(xué)生的情感它要抓住，所以它就做了一個(gè)連接，這種情感是隨時(shí)間的變化來變化的，這個(gè)時(shí)代的中學(xué)生接受的信息和我們那個(gè)時(shí)代是有區(qū)別的，而現(xiàn)在這些中學(xué)生是玩電腦游戲長大的，他們對這個(gè)情感是最理解的，我們就不理解了，但它教育的是中學(xué)生，不是我們，就像QQ它做的也是這群人，它所有的行為都是這群人，絕不會(huì)脫離這群人去做情感。

　　但中國企業(yè)就不是這樣，他想全家老少都做，如果全家老少都做，那是做家庭產(chǎn)品�？煽诳蓸肥亲雎糜问袌�，在這個(gè)市場上它對中學(xué)生先教育著，它的品牌成長一百年，所有的人都被它教育過，然后再去掠奪市場就容易用情感去拉動(dòng)。而中國的品牌沒有定位人群，它不知道這些人群是誰�？蓸酚脛⑾枳鰪V告，用李宇春做廣告，它本身就是找年輕人最熱的熱點(diǎn)，這些年輕人不管你政治怎么樣，不管你有沒有異意，有異意的是三十歲的男士最多，但它抓的就是這些中學(xué)生們，這些人無理由，講不出道理來，所以它就迎合了這方面，就算過了這個(gè)階段，下面又有新生代成長起來了的，可口可樂也會(huì)去跟，它是跟著時(shí)代的最前沿的流行去做的�！　�

　　品牌對話：可口可樂的品牌運(yùn)作模式是否代表了外企飲料品牌在中國市場的運(yùn)作思路？　　

　　劉永炬：不能說是代表在中國市場的模式。可樂也是跟著中國時(shí)代，跟著中國文化走的，它是順著時(shí)代的信息去做它的品牌銜接，這是營銷的一個(gè)規(guī)則。但中國企業(yè)比如娃哈哈，它不知道是跟那個(gè)群體做銜接，沒有定義清楚自己的群體。娃哈哈的品牌比較混亂是因?yàn)樗�有很多兒童產(chǎn)品，也有一些青年產(chǎn)品。它沒有把自己定位清晰，之后它去強(qiáng)化它的概念，然后從情感上跟那個(gè)人群做連接，它沒有這樣做，它做的只是產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，不是做品牌的情感連接。也就是說它的品牌增值部分不容易體現(xiàn)出來，品牌沒有推力，市場就沒拉動(dòng)力，如果娃哈哈不去做了，市場的拉動(dòng)力就會(huì)減弱，所以它的農(nóng)村市場主要靠的是渠道的力量�！　�

　　品牌對話：好像所有做純凈水、礦泉水的品牌，象娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等，在品牌上好像并沒有清晰的概念及區(qū)別，比如我在消費(fèi)的時(shí)候就是看見誰就是誰，并沒有想到他們的品牌概念或個(gè)性，您怎么看這種現(xiàn)象？　　

　　劉永炬：像“依云”這個(gè)品牌，水本身沒什么區(qū)別，但是它賣品牌，它是專門針對另外一個(gè)人群，白領(lǐng)階層。她們認(rèn)為拿這個(gè)水會(huì)顯示身份，甚至對其產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生信賴。它做的行為讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種概念。娃哈哈打的是大眾需求，大眾需求也是有區(qū)隔的，是做家庭市場？還是做即飲市場？這里邊是有區(qū)別的。比如匯源果汁是做家庭市場，所以它把一家?guī)卓谌珨R上去做廣告，它要把家庭概念強(qiáng)化進(jìn)去，作為餐桌食品，跟家庭那種氣氛做銜接，就不能隨意做激情了。如果是旅游的即飲市場，需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種消費(fèi)的沖動(dòng)。既要看得到產(chǎn)生沖動(dòng)，也要樂得買進(jìn)行選擇。所以這里面有很多講究，所以品牌要偏向于哪邊？產(chǎn)品適應(yīng)于哪邊？你才能在消費(fèi)者心里覺得是合理的�！　�

　　礦泉水做的是產(chǎn)品概念，大家是為了吸收礦物質(zhì)，它的這種方式是強(qiáng)化產(chǎn)品。還有其它方式可以做，還可以強(qiáng)化品牌，然后再跟品牌連接，最后讓消費(fèi)消費(fèi)者認(rèn)同你是什么，這里面有很多連接方法�，F(xiàn)在大家有很多是跟著學(xué)，做完就做完了，然后就靠銷售，這種方法比較簡單。做賣點(diǎn)的多，做概念的少。概念是容易支撐品牌的，賣點(diǎn)只能支撐一段時(shí)間，就在這一階段起作用。概念比如首先是解渴的，和解渴本身有相關(guān)聯(lián)的概念，是能夠解決消費(fèi)者利益的，但很多沒有解決消費(fèi)者利益，做的是虛擬利益，這種虛擬利益就形成賣點(diǎn)了。　　

　　品牌對話：現(xiàn)在有很多其它領(lǐng)域的企業(yè)也介入到飲料行業(yè)，像哈藥是做藥的，現(xiàn)在也在做水、做功能性飲料，像燕京是做啤酒的，現(xiàn)在也出了系列的產(chǎn)品個(gè)性化的飲料，華龍是做方便面的，也開始推今麥郎茶飲料，您對這些企業(yè)進(jìn)入飲料市場是怎么看？　　

　　劉永炬：它們是借用自身的渠道在做，方便面渠道本身比較密集，都能滲透到小店里面。飲料同樣是這樣的渠道，渠道本身對于企業(yè)是資源，全國渠道建立起來之后，賣一種也是賣，再加一種產(chǎn)品也能賣，只要這個(gè)產(chǎn)品跟別人的一樣，用一個(gè)吸引力的名字，搞一概念，不用做什么廣告也能賣到一定規(guī)模。所以有一定渠道實(shí)力的企業(yè)就會(huì)想到在渠道里邊填產(chǎn)品�！　�

　　哈藥作飲料可能是屬于保健類的，它做這種產(chǎn)品應(yīng)該是有一定的問題。就是它的概念到底是把握在什么地方，如果概念是解渴，就要進(jìn)入二級渠道，如果是保健就不用滲透的那么密，稍微寬松一點(diǎn)就可以。因?yàn)樵矫芫蜁?huì)產(chǎn)生重復(fù)購買，重復(fù)購買力達(dá)不到的時(shí)候它的密集度就會(huì)減弱，就會(huì)收縮；另外密集渠道的利潤是很低的，它要在一年里頭做多次周轉(zhuǎn)，作為保健型飲料多次周轉(zhuǎn)的能力會(huì)差點(diǎn)，所以它就要做價(jià)值，那么它的單瓶價(jià)值就要加價(jià)。所以做保健概念本身對于飲料來講，流速加快的時(shí)候是感性消費(fèi)，感性消費(fèi)在教育行為上是不能增加理性成分的，是要放掉理性成分的。從這一點(diǎn)來看，哈藥的定位有些問題。如果他的定位很好，可能會(huì)好些�！　�

　　像可樂本身有那么多對身體有益的治療元素，但它都要放掉，而只告訴你渴了你就喝。目的是為了增加頻率，如果它告訴你它是理性的、是一個(gè)藥的時(shí)候，消費(fèi)的速度就會(huì)減慢。哈藥的“苗條淑女”飲料，它給了大家一個(gè)“苗條淑女”的概念，實(shí)際上已經(jīng)界定了一個(gè)人群，就是年輕的女性，而且還是年輕的減肥女性，而且還有季節(jié)性。因?yàn)槎�天好多女性都忘掉了減肥，但可樂冬天還可消費(fèi)。春天是減肥品的一個(gè)旺季，但哈藥的“苗條淑女”是做全年的，它的旺季也會(huì)產(chǎn)生在春天，但它又不能只喝這一季，因?yàn)樗�不是藥品而是飲料，需要重�?fù)購買，如果是重復(fù)購買又是一個(gè)很窄的消費(fèi)人群，那么這部分人群天天在商店里去購買，你要把這個(gè)產(chǎn)品密集到所有的地方又不可能，銷售網(wǎng)點(diǎn)越少就會(huì)造成消費(fèi)的人群和機(jī)會(huì)越少。它界定了人群，增加了理性成分，所有的這些因素都在限制它的快速成長，所以它變成飲料，我個(gè)人感覺是打疑問的�！　�

　　像紅牛的市場空間就比它大，第一，是出租車司機(jī)，第二是夜場。它是不界定人群的，所有的人都可以消費(fèi)，可以提神。所以我覺得哈藥“苗條淑女”做瘦身的概念來講，如果它鋪貨鋪到所有的網(wǎng)點(diǎn)，但周轉(zhuǎn)率達(dá)不到的話，進(jìn)貨頻率肯定就會(huì)減慢，這就會(huì)是一個(gè)惡性循環(huán)，容易造成產(chǎn)品賣不動(dòng)的現(xiàn)象。

　　品牌對話：今年匯源果汁與迪斯尼合作，推出以卡通形象包裝的兒童飲料；前幾年他加她水火過一陣子，從匯源的做法上看，他是否在有意識的做人群區(qū)隔，以產(chǎn)品來細(xì)分市場？　　

　　劉永炬：兒童飲料市場是一塊很大的市場。因?yàn)橹袊�的一些果汁型飲料以前一直是有防腐劑的，防腐劑是不適合兒童的，所以在中國純粹針對兒童的飲料比較少。在國外有專門針對兒童的，也有專門針對三歲以下兒童的。這種飲料是從選果開始的，果實(shí)是一種純天然的，在真空條件下包裝的。但匯源針對于幼兒的各方面還做不到，它也可能做三歲到七歲的。　　

　　這一塊是有市場的，因?yàn)樵谥袊�這幾個(gè)市場一直沒直接區(qū)分開，是因?yàn)橹袊�的產(chǎn)品和工藝沒有達(dá)到。但在國外這個(gè)市場的規(guī)模已經(jīng)很大了，是分的很清的。匯源是一個(gè)大的品牌，如果做人群區(qū)隔的話是應(yīng)該把匯源的概念分出子品牌來，它的兒童品牌是應(yīng)該獨(dú)立出來的，如果用匯源的話，長此以往對于它的品牌樹立和成人的情感的連接上就會(huì)有影響�！　�

　　“他+她”本身來講是一個(gè)賣點(diǎn)。比如送花，本來花是沒有情感的，是人賦予它的一種情感，是一種象征，但我們?nèi)耸且獌煞N利益，一種是產(chǎn)品帶來的直接利益，一種是情感利益。比如礦泉水要告訴你水的來源，純凈水要告訴你如何純凈，喝可樂告訴你怎么怎么解渴，從產(chǎn)品角度來講都告訴了一個(gè)利益本身，然后再從利益上升到情感，比如比較激情，在什么條件下喝等這種條件。　　

　　“他+她”的賣點(diǎn)放大到足以掩蓋產(chǎn)品利益，就變成了一種形式，這種形式要做出來就必需得強(qiáng)化一種情感，如果還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，“他+她”就沒有意義了，跟起一個(gè)其它牌子就一樣了。因?yàn)樽鏊?她的目的是為了把產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)移到情感利益上來，讓消費(fèi)者以情感的利益去接受而不是以產(chǎn)品利益去接受。

　　但是現(xiàn)在在做產(chǎn)品的時(shí)候，中國企業(yè)又想告訴你它的產(chǎn)品是什么利益，又想弄一個(gè)賣點(diǎn)，希望產(chǎn)生一個(gè)可以引發(fā)興趣的噱頭，這樣就混淆了，那最后消費(fèi)者都不知道該接受你哪個(gè)了，是接受產(chǎn)品還是接受那個(gè)概念？應(yīng)該說這個(gè)市場是局部市場，比如送一朵花代表什么，送兩朵花代表什么，這是一種行為，你要讓這種行為成立。做他+她也是希望造成一種情侶之間的行為成立。如果你沒有這個(gè)能力讓這種行為成立，那干脆讓產(chǎn)品和利益接合的緊一點(diǎn)，然后賣產(chǎn)品的時(shí)間就長了，要不然你樹不起來這種行為，就會(huì)受損失，你樹起來有可能這個(gè)市場還會(huì)被別人來分割，因?yàn)槟悴皇窃谧鲲嬃袭a(chǎn)品市場，你是在做情感市場。做飲料產(chǎn)品市場的話是在成熟期里面玩，在成熟期玩產(chǎn)品可以細(xì)分起來做，要做這個(gè)市場就等于是從教育期開始做，也就是從導(dǎo)入期開始做，因?yàn)閷?dǎo)入太難做了，又得教育又得花費(fèi)用，最后教育出來別人還搶，所以大家都愿意用產(chǎn)品利益來做成熟的市場，但“他+她”用產(chǎn)品利益來做非成熟的市場，這樣就沒意義了�！　�

　　品牌對話：有很多的飲料廣告給大家留下了深刻的印象，請劉老師從品牌的角度來點(diǎn)評、點(diǎn)評：　

　　1、農(nóng)夫山泉礦泉水：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”　　

　　劉永炬：農(nóng)夫山泉是做礦泉水的，就要給人產(chǎn)品利益點(diǎn)。如果不選擇這個(gè)點(diǎn)，也可以用情感點(diǎn)，或者附加一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)，從產(chǎn)品概念點(diǎn)來推的時(shí)候要啟發(fā)一種需求。消費(fèi)者現(xiàn)在購買礦泉水都明白自己的需求方式，從導(dǎo)入階段就開始啟發(fā)，比如這個(gè)水可以讓你長壽，是啟發(fā)消費(fèi)者心里面要的那部分，但如果啟發(fā)不出要的部分，還可以給消費(fèi)者一個(gè)利益，這個(gè)利益是可以被選擇的，所以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是給你的利益，而不是你要的利益。因?yàn)槟阋�的是礦泉水，我給你的是有點(diǎn)甜，我是農(nóng)夫山泉，是泉水，跟別人的不同，有點(diǎn)甜�！　�

　　如果不叫農(nóng)夫山泉叫樂百氏有點(diǎn)甜就有問題了，因?yàn)槿藗儾恢�道樂百氏和礦泉水的關(guān)系，所以說農(nóng)夫山泉它的名字起的好，名字就帶著山泉的概念，概念已經(jīng)告訴你它是山泉，然后再說有點(diǎn)甜，這個(gè)點(diǎn)在營銷行為里面叫USP——獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)利益是推給你的，不叫訴求。訴求是你要的，我說出來啟發(fā)你的。但這個(gè)是我給你的，是影響你的，這叫主張，它這個(gè)主張做的挺好。因?yàn)槲覀兇蟛糠謺r(shí)間是在做訴求，但它可以做主張，主張有利益結(jié)果，是因?yàn)樗�的品牌已�?jīng)把概念體現(xiàn)了，所以它才能做主張，如果它的品牌不能體現(xiàn)概念的時(shí)候做主張就會(huì)遇到困難，所以它做了一個(gè)主張起到效果了，但這個(gè)主張別人還不好模仿，因?yàn)樗�的品牌里面把概念給傳達(dá)了，別人還要先說明概念�！　�

　　2、樂百氏純凈水：“二十七層過濾”　　

　　劉永炬：這個(gè)應(yīng)該是樂百氏做的一個(gè)賣點(diǎn)訴求，正常來講應(yīng)該是用概念做訴求。純凈水純到什么程度就可以說是純凈水？它附合什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？這標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)則里面的一條線。正常來講應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這些，但它沒有說，而是強(qiáng)調(diào)了過濾程序，這是工廠的程序，這個(gè)程序就形成了它的一個(gè)賣點(diǎn)，它賣的是一種服務(wù)，是一種認(rèn)真態(tài)度，它在認(rèn)真的態(tài)度上又做了一些文章，它給了消費(fèi)者一個(gè)賣點(diǎn)，但這種賣點(diǎn)消費(fèi)者是接受的�！　�

　　但如果我們換一個(gè)角度去理解的話就會(huì)有問題，因?yàn)楝F(xiàn)在做純水，消費(fèi)者更關(guān)心這飲用的水源是從哪里來的。比如，自來水它離純凈水并不遠(yuǎn)，可能不需要二十七層過濾，可能只需要幾層過濾就能達(dá)到純凈水的標(biāo)準(zhǔn)了，那么樂百氏要二十七層過濾，這就容易讓人懷疑水源的問題。這是一個(gè)階段性的賣點(diǎn)，它表現(xiàn)的是一種責(zé)任，消費(fèi)者只要認(rèn)同它，它作為一個(gè)賣點(diǎn)還是可以成立的，但有時(shí)候可能會(huì)引起很多誤解�！　�

　　3、王老吉涼茶：“怕上火，喝王老吉”　　　

　　劉永炬：這個(gè)訴求是蠻直接的，表現(xiàn)的也比較到位。這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)有功能性的產(chǎn)品，功能性產(chǎn)品是不能說功能性的，如果說功能性賣得就慢了。如果它說這個(gè)不是怕上火，而是防治上火的，那立刻就慢了，就變成理性了。“怕上火，就喝王老吉”就變成感性了，這個(gè)消費(fèi)速度就加上來了，它并不是說怎么好喝，而是它的訴求語言上還是蠻到位的。不要從自己的角度上去說功能，而要從消費(fèi)者的結(jié)果上去說，一般的消費(fèi)者只為結(jié)果去購買�！　�

　　4、健力寶的“第五季”飲料�！　�

　　劉永炬：這個(gè)名字跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，它是直接做情感的。是選擇產(chǎn)品之外的一個(gè)情感利益，就像他加她是一樣的新的情感概念一樣�！暗谖寮尽比绻�做情感一定是時(shí)代流行的，也就意味著你的產(chǎn)品一定是在流行的時(shí)間里邊，過了這段時(shí)間你就得出“第六季”，就是出另外一個(gè)東西來替補(bǔ)它。如果你的企業(yè)沒有這種文化和這種能力的話，那就要做長效的，不要做這種短效的。短效的都是一個(gè)臨時(shí)性的，為了一個(gè)結(jié)果當(dāng)時(shí)做一個(gè)�？蓸方�(jīng)常為了一個(gè)事件做一個(gè)臨時(shí)性的產(chǎn)品，但不能用一個(gè)大品牌去做臨時(shí)性的，投入巨額廣告費(fèi)做臨時(shí)性的是不對的。　　

　　5、健力寶的“爆果汽”飲料�！　�

　　劉永炬：健力寶的“爆果汽”我認(rèn)為是可以做起來的，但它沒有。雖然是引用的東西，但要做出概念，在一個(gè)成熟市場里做一個(gè)空間，空間一定是用概念支撐的，要做賣點(diǎn)的話就等于是懸在市場空間之上的，臨時(shí)性賣的，它抄襲的時(shí)候在國外的概念已經(jīng)被消費(fèi)者接受了，抄襲的只是一個(gè)賣點(diǎn)過來，我們只是用一個(gè)賣點(diǎn)去做，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品理由，產(chǎn)品理由強(qiáng)調(diào)了，把它深入的做，把市場做大了，這是可以。因?yàn)槲矣X得這個(gè)產(chǎn)品是有特點(diǎn)的，是可以做起來的。但是它沒有做起來，因?yàn)樗�只做了“爆果汽”，是懸在上面的，那個(gè)就是流行的，因?yàn)橄�費(fèi)者是喜歡流行，所以落不了地就容易造成那種結(jié)果�！　�

　　品牌對話：娃哈哈新出的兒童酸奶叫“爽歪歪”，在網(wǎng)上有人說“爽歪歪”在臺灣地區(qū)是一種很成人化的、有性指向的說法，用這種名稱做兒童飲料不大合適，您對這種說法是怎么看？　　

　　劉永炬：對于兒童產(chǎn)品，品牌名字引起兒童的一種興趣從品牌來講是一種很正確的想法，它容易進(jìn)入市場。弄一個(gè)兒童比較容易接受的，而且還可以跟產(chǎn)品利益有聯(lián)系的名字，這是對的，但要考慮區(qū)域的發(fā)音和理解也很正常。但它如果不賣那個(gè)市場只賣這邊的市場這也是可以的。關(guān)鍵是要做大，做大了就是標(biāo)準(zhǔn)，那別人的習(xí)慣就會(huì)隨著你去改�！　�

　　品牌對話：“屈臣氏”的礦泉水瓶外觀設(shè)計(jì)的很有特色，我們沒怎么見著它的廣告，但銷量仍然很好，這是為什么？　　

　　劉永炬：這個(gè)瓶型跟概念是裹在一起的，比如說純凈水，如果瓶型讓人感覺到跟純凈有聯(lián)系，感覺到跟你的概念有聯(lián)系，這樣實(shí)際上是節(jié)省了大量的廣告費(fèi)，它用產(chǎn)品做廣告，是傳達(dá)了它的一個(gè)理念，這樣產(chǎn)品擺在那消費(fèi)者就會(huì)有認(rèn)同，在產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)上它做得比較完整�！　�

　　品牌對話：飲料品牌的廣告是經(jīng)常變化的，代言明星也頻繁換，但承德“露露”用許晴做廣告代言，一做就是幾年，卻沒有什么變化，這是它的一種廣告策略還是操作上的欠缺？　　

　　劉永炬：一般的飲料廣告是跟著消費(fèi)者的情感來做的，做到一定程度它的情感就連接到一定的程度，廣告也是一步一步的做，一直做到最后的情感，它不脫離這個(gè)人群，也不脫離這個(gè)人群接觸的時(shí)間段，最后做品牌的一種感覺，這是做飲料廣告的一種方式�！奥堵丁睆氖袌霾僮餍袨閬碇v，它是有很多欠缺的，因?yàn)槭紫人�是一個(gè)國營企業(yè)，決策上會(huì)存在一些問題，另外它的產(chǎn)品可能是區(qū)域性，它沒有跟著情感走，完全是一直在賣產(chǎn)品，然后用不同的決策來提升它的銷量，它是一種簡單的營銷行為，比較落后，還沒上升到品牌理念上來�！　�

　　品牌對話：企業(yè)或品牌請明星做代言，是廣告的常見做法，那么在請明星時(shí)企業(yè)通常依據(jù)什么樣的規(guī)則？　　

　　劉永炬：這有幾種方式，一種是老板喜好，老板覺得這個(gè)演員不錯(cuò)，他不考慮這個(gè)演員和他的群體之間的關(guān)系，比如可樂肯定會(huì)請中學(xué)生比較崇拜的年青人，它絕對不會(huì)請三十多歲的明星做代言�，F(xiàn)在請明星做廣告的時(shí)候很亂，他們不考慮消費(fèi)群體和品牌針對的群體的情感，他們考慮的最多是老板自身的情感，這是第一；　　

　　第二，大家更多的考慮的是明星的知名度，但品牌是做情感的，明星的知名度雖然很大，可是你的群體不一定接受，你的品牌情感就會(huì)往下降的，企業(yè)就會(huì)浪費(fèi)錢，這是第二點(diǎn)，光靠明星的知名度；　

　　第三是靠表決，大部分人喜歡的，比如企業(yè)的銷售人員、經(jīng)理等；　　

　　第四是廣告公司的推薦，有可能廣告公司只能推薦這個(gè)人，其他人他們找不到，就會(huì)說服企業(yè)用這個(gè)人，再給這個(gè)人加一些虛的東西；　　

　　第五是價(jià)格問題，有的明星價(jià)錢太高企業(yè)就不會(huì)去用，如果剛好明星的這個(gè)價(jià)格企業(yè)還可以承受就會(huì)用這個(gè)。比如趙本山做內(nèi)衣代言，本來內(nèi)衣代言是需要模特來做的，趙本山可以做知名度但不能做內(nèi)衣代言。所以這里面有很多關(guān)系，到底是那個(gè)演員更適合你的人群，你的產(chǎn)品與這個(gè)演員的關(guān)系是什么，這所有的溝通環(huán)節(jié)企業(yè)想得都不是很深入。　　

　　品牌對話：企業(yè)在選擇明星代言時(shí)您認(rèn)為的依據(jù)是什么？當(dāng)被請的明星同時(shí)在代言多個(gè)其他企業(yè)的品牌時(shí)，會(huì)不會(huì)對本企業(yè)的品牌造成影響？　　

　　劉永炬：群體的情感依賴。比如可樂的群體是激情、動(dòng)感，運(yùn)動(dòng)可以造成動(dòng)感，所以就會(huì)找這方面比較適合的情感做代言。同時(shí)也要考慮這個(gè)明星是否代言其它品牌，因?yàn)閲鴥?nèi)現(xiàn)在比較亂，本來是這個(gè)企業(yè)適合用這個(gè)明星，但別的企業(yè)已經(jīng)用了，那么這個(gè)企業(yè)也許最后還是用這個(gè)明星，因?yàn)樗�還是比較適合這個(gè)企業(yè)，這是一點(diǎn)；另外明星代言的這部分不僅是因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)不懂而用了他，還有一種是情感的依賴性。比如化妝品，人都希望年輕，為了賣產(chǎn)品要找年青人，但是為了做品牌就要找年青人的偶像，因?yàn)槠放剖且�建立在它的那種情感之上的，而不是情感本身�！　�

　　品牌對話：您認(rèn)為中國飲料市場的未來會(huì)有什么樣的趨勢？　　

　　劉永炬：趨勢不敢妄談，但是我覺得中國市場太大了，有一堆產(chǎn)品不會(huì)做，有些產(chǎn)品做了，但不會(huì)把自己的品牌做的像國外品牌那么大，未來的趨勢還會(huì)是那種“群龍無首”的狀態(tài)。如果中國總是讓國外品牌來壟斷是不現(xiàn)實(shí)的，等到中國的營銷水平能夠讓一兩家走出中國，走向世界的時(shí)候，估計(jì)就會(huì)帶動(dòng)一批飲料去模仿、去學(xué)習(xí)。雖然現(xiàn)在有幾個(gè)品牌做的挺大，但并不是它的品牌的情感凝結(jié)和它的概念之間的關(guān)系做的真正到位。如果真的做到位了才能使它成為領(lǐng)頭羊、行業(yè)巨頭�，F(xiàn)在大家都是在渠道啊、廣告啊這些簡單的行為上做，只是誰做的比較大，誰做的比較小的問題，中國飲料現(xiàn)在是處于這樣的一種現(xiàn)狀。